08业界对话
企业的可持续发展与核心竞争力上海浦东设计研究院 总经理 俞辉
企业的可持续发展不仅要求企业今天的发展，还要求适应企业明天的发展，企业的可持续发展体现在企业的时间跨度，不是一朝一时的得失，而是在较长的一段时间里面经久不衰，体现在企业对资源的支配程度以及市场份额的扩大，体现在企业的自我发展和自我超越。
为了能保持企业的可持续发展，必须在以下几方面加以注意：企业的经营决策、制度规则、激励措施、市场拓展手段、顾客服务方式、核心竞争力的塑造等。
(一) 决策方面，主要是处理好程序化决策与非程序化决策，对程序化决策，我们主要应该关注制定决策的理由，寻找可行的行动方案，以及对行动方案进行评估，如制定企业的中长期发展规划，一定要认真仔细地进行调查研究，其中包括在自身市场影响范围内的固定资产投资规模、基本建设投资规模以及近几年的发展变化趋势，自身的市场拥有量、行业的竞争程度、内部资源的优劣等因素，对基础资料掌握得越全面，制定的规划就越具有指导性。对非程序化决策，我们应该更多地注重人才的培养，特别是通过教育和训练来增进一般人，尤其是中层干部、设计骨干在困难的、结构不良的环境中制定决策的能力，这在设计行业的市场信息捕捉、招投标等方面表现得尤为突出。
（二）制度规则方面我们要关注企业制度的发展与整个社会经济制度紧密相关，制度是决定企业发展的最重要的因素之一。制度是一系列被制定出来的规则、服务程序和道德、伦理的行为规范。具体包括企业的组织方式、产权结构、管理体制以及市场规范等。
（三）激励措施，要实现企业的可持续发展，需要企业全体员工的支持与配合，企业的激励措施要尽可能地调动员工的主观能动性，特别是对以人力资源为主要资本的设计企业而言，一定要处理好资金资本和人力资本之间的关系，设计人员的主观能动性和创造性是公司最大的财富之源。
（四）市场拓展，企业可持续发展的目的是获取更大的市场份额，企业对市场拓展手段的选择直接影响企业可持续发展的进程。企业必须坚持质量第一的发展方针，企业才能在市场拓展的前提下保持可持续发展。
（五）顾客服务，企业通过提供顾客产品来满足顾客需求。在竞争激烈的今天，产品所涉及的内容已相当广泛，企业的注意力不能只局限于核心产品，而要由核心产品向外延伸，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面维护和提升顾客的利益。从行业划分中设计行业归为服务业出发，我们也可以看出设计行业顾客服务的重要性。
（六）核心竞争力的塑造
企业核心竞争力的形成主要靠企业内部培育，核心能力的培育过程是对企业技术、 技能的积累、整合、应用、发展以及维护。这一过程不可能一蹴而就，核心竞争力一旦形成，将对企业的竞争优势给予强大的支撑。企业的持续竞争优胜不会脱离企业的核心竞争力而存在。要确保企业的可持续发展必须在以下几方面注意企业核心竞争力的培育：
1．企业的人力资本。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业的所有者来说，进行怎样的机制设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使核心人才竭力为企业奉献才能。
2．核心技术。核心技术包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密。拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件。关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。
3．企业声誉。声誉是拥有私人信息的交易方对没有私人信息的交易方的一种承诺。在产品市场上，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者（股东、债权人）作出的不滥用资金的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但如果卖者、企业家不履行这种承诺，就要失去买者的光顾和投资者的青睐。从这个意义上说，声誉是企业获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。
4．营销技术。营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。在网络经济条件下，积极发展以电子商务为核心技术的网络营销技术和实现营销技术的标准化有利于企业在更大的范围拓展销售空间。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在消费者主权的时代，营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。
5．营销网络。营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地，其主要功能是产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联系在一起，形成覆盖较大区域市场的营销网络。从企业竞争力的角度分析，企业一旦在消费者中形成了营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润；而后来者只有花费大量的投入与先入企业进行广告和销售网的争夺战，才有可能在市场上获得一席之地。
6．管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。
7．研究开发能力。原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。研究开发能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。
8．企业文化。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。
企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。不同企业由于在某个方面较为突出，在其他方面比较薄弱，但整体竞争力较强，表现出强烈的企业竞争力特色。这也正好可以理解为什么企业核心竞争力是其他企业所特有的和不易模仿的。
企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。但到目前为止，中国企业在国际上的竞争力仍处在比较落后的水平上。面对后WTO时期的挑战，面对更激烈的市场竞争，打造核心竞争力是建筑设计企业的必然选择。那么，应该怎样构建自己的核心竞争力呢？笔者认为，国内建筑设计企业可从下面六个方面来打造自己的核心竞争力。
首先，企业从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争特别是国际竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。
其次，要集中企业资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。
第三，努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群。顾客群越多，顾客的忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，笔者的企业都应重视培育自己的顾客群。从产品、价格、渠道、服务等营销的各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力。
第四、加强技术创新。这是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。
第五，在企业管理方面，要完善现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供体制、机制保证。核心竞争力是成长在公司良好的土壤之中的，企业必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。
第六，塑造独特的企业文化。“文化无处不在，自己的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿笔者的企业文化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。有了全体员工共同认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。
